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title: ● 深度解析行銷4.0、數位行銷、內容行銷及更多 | 行銷理論與實踐（下）
description: 本篇文章說明行銷4.0的人本行銷（包含社群聆聽、人本品牌）、內容行銷（三個時期：準備、執行、完成｜八個步驟）、全通路行銷（分析顧客旅程分析，找出關鍵點）、參與行銷（手機App、社群顧客關係管理、遊戲化機制｜提升顧客參與度，最後搭配特斯拉的案例來說明各個行銷理論的運用。
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[道騰國際創新辦公空間](https://blog.daoteng.org)

# [● 深度解析行銷4.0、數位行銷、內容行銷及更多 | 行銷理論與實踐（下）](https://blog.daoteng.org/行銷人必看行銷聖經-行銷4.0-重點整理下)

 作者：[Mica Chen](https://blog.daoteng.org/author/mica-chen) | 2023/3/6 上午 08:07:59

### 繼我們上一篇 [\[ 深度解析行銷4.0、數位行銷、內容行銷及更多 | 行銷理論與實踐（上）\]](https://blog.daoteng.org/行銷人必看行銷4.0重點整理上)

我們討論了數位時代的特徵還有行銷4.0 中最重要的元素。

<https://blog.daoteng.org/行銷人必看行銷4.0重點整理上>

### 而這篇我們要討論的是在『行銷4.0』一書中所提出的行銷策略。

小編最後會以『特斯拉』為個案將他們套入行銷4.0的架構和策略中，

透過這種方法我們可以更加了解這些元素、策略在實務界中該如何使用。

那我們就開始囉！！！

 

 

我們現在要來介紹如何掌握上述的元素來擬定適合數位時代的行銷策略。

總共有四大策略，特斯拉掌握了數位時代最重要的三大族群、三大影響力和行銷4C，透過行銷的手法優化品牌和商品的顧客體驗路徑。下面會列出四大行銷策略，會深入淺出的介紹策略事前準備、該如何執行和在事後如何評估成效，透過一問一答的方式，將理論和實務做結合，最後會再做個簡短的結論收尾。

 

**「在數位時代中，身為一個人的意義究竟是什麼？」**

        在這樣充滿人工智慧和機器人的年代，焦慮感油然而生。所以品牌需要揭開顧客哪新最深層的焦慮和不安，需要透過「社群聆聽」來了解。進一步品牌需要擁有人性特質才會具有差異化，能夠吸引顧客並建立人與人的連結。

### 所以，以下我們會討論社群聆聽和人本品牌的六種特質。

1. ### 社群聆聽

社群聆聽可以用於非常多的地方。

例如：內容行銷的成效分析、在社群銷售中找到潛在顧客、監測社群CRM。

它可以取代以往的市場調查方法。它比問卷和訪談更能展現消費者真實想法；也比焦點團體更能捕捉到真實社群互動。

 

1. ### 人本品牌的六種特質

如果品牌想要向朋友一樣影響顧客，過去的行銷方法就會變得不可行。

品牌此時就需要具備六種人格特質（圖4-1），以下我們會透過各類品牌來做說明。

圖4-1 人本品牌的六種特質

 

- **充沛活力｜**來自於品牌識別力（好的Logo/口號）但也可能來自於產品的設計還有顧客的體驗設計。  
  例如：Google的動態商標Google Doodle（圖4-2）、Apple的使用者介面設計及Apple商店設計。

           圖4-2 Google為端午節設計的Google Doodle

 

- **充滿知性｜**知性強的品牌會追求創新和研發想像不到的服務和商品。  
  例如：知名電動車品牌特斯拉、共享乘車服務Uber、共享房源服務Airbnb的破壞式創新
- **情感豐富｜**企業會觸發消費者採取行動，利用鼓舞人心的訊息在情感層面產生連結，有時也會展現幽默的一面。  
  例如：多芬（Dove）會透過廣告向女性闡述「美不是只有一種」，這是一個長達10年的宣傳活動，成功觸動女性的情感面。（圖4-3）

              圖4-3 多芬宣傳活動照  圖片來源：[https://www.youtube.com/watch?v=-aIDfS9OlPE](https://www.youtube.com/watch?v=-aIDfS9OlPE)

 

- **性格鮮明｜**企業明白自己的公司主張和長處，不怕展現自己的缺點並且勇於負責。  
  例如：達美樂披薩在2010年時於廣告大膽承認自己的披薩不夠完美，分享關於達美樂的評價，重新改造披薩再分享給評論者。能夠自信的為自己的缺點負責，會使品牌更為人性化。

 

- **社交性格｜**企業會傾聽顧客的心聲，利用多個傳播媒體和顧客進行互動，也會在社群分享趣味的內容來吸引顧客。  
  例如：透過萬聖節扮裝來衍生出各類貼文（圖4-4），這篇貼文獲得極高的分享和留言。

            圖4-4全聯萬聖節粉絲專頁貼文

 

- **道德感｜**公司會對於社會責任進一份心力 現在許多企業而進行CSR 活動。  
  例如：媒體代理公司貝立德在21週年時推出減碳體驗計畫「Nice to meat free」。

 

 

        再以人為本的時代中，越來越多品牌採用人性化的特質來吸引顧客，行銷人應該盡可能於「行銷活動、品牌塑造和公關活動」中展現人性化的特質。

Q1：公司可以擁有多種特質嗎？

A1：如果以最佳狀況來說，會希望品牌能兼顧這六大個性，但這可能是非常困難，所以應 該先透過「社群聆聽」，來了解品牌在顧客心中的模樣再加以優化。

 

Q2：當品牌遭到負評纏身時，該採取何種性格因應？

A2：我們認為可以藉由「個性鮮明」和「情感豐富」來處理。

首先，可以先讓顧客知道自己的品牌有自知之明，大膽承認缺失並承諾改善。接下來對於回覆的方式可以以「感性」或是「幽默」為兩大方向。在道歉時誠懇、回覆時得體但又同時幽默，就可以獲得消費者的原諒。

 

Q3：如果要開始培養人性化品牌，應該從哪個性格著手？

A3：根據書中提及和我們的想法會認為社交性格是比較好入門也算是許多企業必做的事。

以實際行動就包括粉專經營、用行銷工具搜集網民意見（Ex：Keypo）和掌握時事分享與產品或品牌相關的故事。

###        內容行銷是對內容進行創作、策展、散播和放大宣傳，同時也被視為品牌出版，目的在於創造品牌與顧客更深的連結。內容行銷讓行銷人從促銷人員轉戰為說書人。

        有人也說內容是新類型的廣告，這些內容必須能抓住消費者的心才能在茫茫搜尋引擎上被注意。例如：Youtube廣告五秒就可以選擇略過，所以在想內容時要注意怎麼在五秒內激起顧客的好奇心，能讓他不像是在看廣告，而是看有趣的影片。

        所以，以下我們步驟簡化了內容行銷的過程，三個時期和八個步驟讓所有內容都涵括在內，最後也會透過問答來補充說明。

 

### 準備期：

1. #### **設定目標**

內容行銷的目標應該和整體業務目標一致，而目標可以分成兩類，銷售相關（銷售額）和品牌相關（品牌知名度、觸及互動數）。

1. #### **選定觀眾**

找出特定觀眾可以幫助行銷人創造更有效針對、更深入的內容。找到後行銷人員需要研究和了解觀眾的焦慮和渴望。

1. #### **內容的構思和規劃**

行銷人須考慮兩件事：

一為怎麼樣的內容能同事被注意到又能緩解他們的焦慮。

二為內容應該有效反應品牌個性和故事，內容成為一個橋樑也能創造出差異化的契機。內容的形式沒有限制，可以是文字、照片、資訊圖表、影片或遊戲。

 

### 執行期：

1. #### 內容創作

有些品牌選擇自己創造內容，如社群小編需要發文和拍攝影片。

有些品牌選擇出錢贊助第三方創作的內容，如東森新聞雲會贊助一些YouTube頻道來拍攝商品廣告影片。

最後一種就是徵求用戶創作的內容，如海尼根的創意釀酒廠邀請顧客創作並分享影片。

 

1. #### **內容傳播**

想在哪些不同媒體管道傳播內容，以下為公司品牌常用的三個宣傳管道：

- - 自有媒體：企業出版品、官網、品牌 App
    - 付費媒體：橫幅、廣告、搜尋引擎廣告、KOL
    - 免費媒體：使用者在社群上的自發性分享、媒體報導

1. #### **放大宣傳**

希望內容在目標觀眾群裡快速傳播，首先我們要先確認這些影響者是否為社群中受到尊敬的人、是否有追隨者。通常和這類影響者建立並營造雙贏關係都需要應用「互惠原則」。在被放大宣傳後，行銷人必須跟進參與對話，傾聽社群的聲音。

 

### 完成期：

1. #### 內容行銷效果評估

可從5種指標來衡量：

- - 能見度（visible）：觸及率、曝光次數、看完內容人數。
    - 喜愛度（relatable）：引起觀看者興趣的程度，如跳出率、網頁停留時間。
    - 行動度（actionable）：是否成功驅動顧客採取行動，如點擊率。
    - 分享度（shareable）：衡量內容被傳播的情形，如分享率、互動率。
    - 搜尋度（searchable）：利用搜尋引擎是分容易找到內容，如搜尋引擎排名 。

1. #### 內容行銷改進

只要確實追蹤各種內容的行銷效果，就能準確評估並決定改進方向。

內容行銷是極需要定期改進的加上往往需要時間才能看到效果，所以需要一定程度的耐心和堅持。

        現今，越來越多行銷人將廣告轉移到內容行銷上，在這個「內容」就是王道的年

        代，需要行銷人經常專注在內容創作和傳播上。

 

Q1：如何找到目標觀眾？

A1：行銷人應該將重點放在某個次文化族群感興趣的主題上。

例如：健身、賞鳥等等。這些人通常會群聚在一個社群之中，互相分享資訊。

而大多數的次文化活動者都有影響力，將內容行銷放大宣傳。

 

Q2：搜尋引擎優化（SEO）跟內容行銷一樣嗎？

A2：SEO 與內容行銷有共通點，但是並不是完全相同的，兩者密不可分、相輔相成。

SEO 只是行銷內容的方式之一，而不是唯一，在技術程度上更不是完全重疊。

 

Q3：如果委託媒體代理公司做內容傳播規劃，可以參考什麼指標？

A3：以數位行銷為例，公司會製作cue表提供公司內容排程和預算分配。

通常會有三種購買方式：**每千人成本（CPM）**、**單次點選成本（CPC）**、**單次觀看成本（CPV）**。

到評估階段時，會有以下指標可以參考：實際曝光數、總點閱次數、總點閱率、實際觀看數、達成率。

 

        數位時代下，顧客的體驗路徑不一定都是直接的，有可能是迂迴的。所以在體驗路徑上可能會有不同的接觸點組合。

###         所謂的全通路行銷，就是一種整合網路和實體多種通路，提供無縫的服務，亦即讓顧客能在體驗路徑中隨時隨地想買就能買到商品。根據報告指出相比單一通路，民眾願意多花30%的金額在全通路上，加上隨處可以購買商品可以增加顧客承諾。

 

以下會提供三大步驟來簡化全通路行銷的內容，另外透過一問一答的形式補充資訊。

1. #### **進行顧客旅程分析每個可能接觸點（圖4-5）**

- - 通路分為銷售通路和傳播通路
    - 通常是消費者在5A路徑上所採取的行為

（詢問對顧客的接觸點是了解產品的行動階段顧客接觸點是購買產品和使用產品）

 圖4-5顧客路徑與全通路行銷 圖片來源：《經理人月刊》2018 年 4 月號

 

1. #### **找出關鍵接觸點**

- - 每位顧客以不同順序再多通路的不同接觸點進行體驗『顧客體驗路徑情景』（customer-path scenario）。
    - 情景非常多，行銷人應該專注在最受歡迎的接觸點和通路上。80%的人會經歷20%最常發生的情景

1. #### **改進和整合**

- - 可以透過大數據來優化全通路
    - 整合公司內部不同通路的團隊

        「顧客在不同通路之間不斷轉移，無縫且一致的服務體驗會是最被看重的。」

 

Q1：一個通路只會有一個接觸點嗎？

A1：一個接觸點可能會有多個通路，例如顧客得知產品消息來源可能是報章雜誌、網頁廣告等等。一個通路可能會有多個接觸點，例如客服中心是讓顧客了解商品的通路同時也是顧客訂購產品的通路。

 

Q2：實體店面中，行銷人如何優化顧客體驗？

A2：可以透過運用感應裝置（Beacon, NFC⋯）追蹤顧客在店內哪個位置、 顧客去哪個門市、花費多少，並且發送客製化訊息給顧客。在這中可能會提供優惠，也是呼應先前提到的行銷4C Currency 的浮動價格。           

 

Q3：就人資觀點，該怎麼管理不同通路的團隊？

A3：對全通路而言，無縫合作會是最重要的事情，但是要突破部門之間的藩籬並整合團隊從來不是件容易的事情，因此公司可以提供獎勵鼓勵員工合作。

例如：即使顧客是在網路商店購買，櫃點人員也是可以因為促成顧客購買而獲得獎勵，這樣可以確保全體員工有一致目標。

 

###        參與行銷主要的目標是將首次購買者轉換為忠實擁護者，在數位時代中有三個受歡迎的方式：

一、是透過手機App提升顧客體驗。

二、是透過社群顧客關係管理（customer relationship management, CRM）讓顧客參與對話，並找到解決方法。

三、是透過遊戲化機制引導顧客做出期望的行為並提升參與度。

 

以下我們會逐項詳細說明與其應用，並透過一問一答來補充其他內容使之完整。

#### **| 手機App**

現今許多國際大企業都會透過App來增加顧客參與，而App有以下幾種功能。

1. 1. 內容媒體：可以提供影片或是遊戲
     2. 自助通路：顧客可以在App上進行交易
     3. 整合核心產品和服務：例如BMW將有些車子操作功能移至App，可以用來解鎖或鎖定車子。

        在知道功能後我們該來決定App的用途，應該是思考顧客可以從這個App解決什麼「痛點」？以鞋子線上購物App為解決網路購物不能知道上身效果的痛點，進而提出透過AR來讓自己試穿各類鞋款。（圖4-6）

圖4-6 購物App透過AR技術解決痛點

 

        App的使用介面也是非常重要的，App的趨勢是SoLoMo，分別為協作分享功能Social, 定位功能Location和隨時可分享Mobile。

       以Nike＋Run Club App為例，顧客可以追蹤跑步路徑（Location），並接受指導（Mobile），還可以將自己的跑步數據分享到社群媒體和朋友比賽（Social）。

      另一方面App的後端整合系統也是非常重要的，因為App只是介面，必須和後台系統資料連動才可以使用。

 

#### **| 社群CRM**

不像是傳統的CRM是單向或是週期性，社群CRM以持續性的對話為主。

不像是傳統單向或是週期性的，並且包括社群裡顧客和顧客的對話。而他有以下三個用途：

1. 1. 傾聽顧客心聲並獲得洞察
     2. 品牌猜與對話並影響對話方向
     3. 處理品牌危機並在快速傳播前解決

        先是透過「社群聆聽」並思考如何從眾多雜音中挑出重要的對話。

例如：全聯的社團中有許多網民提供各式各樣的意見，大部分屬於個人情緒發言，但也有許多人闡述共同的不佳的消費體驗。

例如：結帳金額和貨架金額不同，但全聯似乎漏掉了這個缺失，造成民眾不滿的情緒積累甚至降低了對全聯的信任。

 

Q1：該怎麼解決全聯問題呢？

A1：首先，因為社團非官方經營，全聯應派幾位行銷人員定期觀察社團風向並回報，透過社群聆聽的方式去記錄下這是否為分店缺失或是總公司缺失，在釐清責任後迅速解決。在這之後，公司在粉絲專頁發出道歉文和解決方案，並讓公司職員在社團中發表數篇以非官方的立場擁護文，並要確保當時問題已被解決，否則只會積累更多民怨。

#### **| 遊戲化機制**

在非遊戲的環境中增加誘因以引導消費者作出公司所期盼的行為。這樣的機制最早運用在集點、累積里程數等等⋯。而現在應用的範圍也更加廣泛了，有以下4種類別。           

1. 1. 購買：星巴克的星里程回饋，購買越多可以累積到不同星等
     2. 推薦：UberEATS邀請好友加入可以獲得送餐折價券（圖4-7）
     3. 非交易：Google評論撰寫數量越多可以獲得不同等級頭銜
     4. 好習慣：蝦皮每天登入可以獲得蝦幣（圖4-8）

        為了推動顧客從購買階段至倡導階段，行銷人需要將這三項戰術融合。例如:許多公司會結合遊戲化機制和手機App。（圖4-7, 4-8,）

圖4-7UberEATS結合遊戲化（推薦）和手機App

 

圖4-8蝦皮遊戲化（好習慣）和手機App

 

 

Q2：社群行銷跟社群CRM一樣嗎？

A2：略有不同，社群媒體行銷是為傳達品牌訊息和內容；而社群CRM是為了解決問題。但是當顧客對於解決方法感到滿意，社群CRM就會變成一種好的社群行銷。

 

Q3：如何設計遊戲化機制兼顧成本考量？

A3：有些公司會對於沒有持續的交易、好習慣等等進行懲罰，例如：當季沒有消費滿30000元就會被降星等，或甚至將點數完全歸零。企業可以根據顧客特性、產品特性和計劃成本結構來考量是否使用。例如：所販售商品為耐久財，並不會頻繁購買，但假設啟動這類型懲罰機制會使顧客感到憤怒。

 

        在數位時代中，消費者的焦慮感越來越嚴重，在消費時，消費者渴望看見一個具有個性的品牌，它必須是多方面的就是人的性格一樣。

        除了性格外，如何和消費者開啟對話，內容行銷有他獨門的見解。現今手機和網路發達，讓消費者路徑變得複雜，可能跨越在實體和網路之間，全通路行銷確保在轉移的過程可以無縫無延遲。而在顧客路徑上，要怎麼讓顧客死牢牢地成為擁護者，參與式行銷的三大策略可以讓顧客做出企業所期望的事。

        透過架構、步驟化來提供給企業檢查自己是否有掌握數位時代下的重要元素或是訂定的策略是否能跟上現今的消費者習慣。

所以下面會透過特斯拉來當作檢視的範本，並將之詳細說明。

特斯拉（英語：Tesla Inc.），是美國最大的電動汽車及[太陽能板](https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%A4%AA%E9%99%BD%E8%83%BD%E6%9D%BF)[公司](https://zh.wikipedia.org/wiki/%E5%85%AC%E5%8F%B8)，並與[松下](https://zh.wikipedia.org/wiki/%E6%9D%BE%E4%B8%8B)合作電池業務，產銷電動汽車、太陽能板及儲能[設備](https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%A8%AD%E5%82%99)與系統解決方案。

2003年 創立「特斯拉汽車(Tesla Motors)」

2004年 伊隆·馬斯克(Elon Musk)成為特斯拉最大股東及董事長

2008年 生產出7輛「創始人系列」

2009年 推出全電動豪華Tesla Model S

2016年 收購美國最大太陽能公司SolarCity

 

1. #### **三大族群（年輕人、女性、網民）**

Q1：為什麼年輕人這麼熱愛特斯拉？

A1：有兩個理由，第一為對於執行長伊隆・馬斯克的崇拜，伊隆・馬斯克一生高潮迭起像是一本勵志的小說。第二為特斯拉有意將馬斯克和特斯拉劃上等號，讓品牌形象是充滿創新和潮流的。特斯拉通過說故事的方式，讓年輕人去分享特斯拉的好和高科技，以此提升心理佔有率。

 

Q2：特斯拉如何擴大市場佔有率？

A2：女性大多被認知為對於車子較不感興趣，但受到社群影響，女性對於特斯拉的好感度上升，所以當先生希望換車子時，身為「家庭經理人」的女性也會投贊成票，這樣可以擴大市場佔有率。

 

Q3：特斯拉如何做到社群行銷？

A3：特斯拉在Facebook上有許多非官方的討論社團，車友或是喜好特斯拉的網民皆會非常熱烈地在此社群討論，尤其當特斯拉發表新車款、更新新功能的新聞一出，這些網民都很願意轉發貼文擴散，以此可以增加特斯拉的知名度。

 

1. #### **行銷4C**

 

Q1：特斯拉如何做到Co-creation？

A1：在2017年推出Model X時推出75D、90D、100D 和P100D四個版本，購車的消費者可選擇不同的配置規格、價格、行駛距離，由加州的工廠依消費者購車的訂單客製化。

 

Q2:特斯拉如何顛覆高級汽車的廣告常規？

A2：有別於拍攝汽車奔馳的廣告，Tesla的宣傳有一部分是靠著「超級意見領袖（KOL）」伊隆・馬斯克加持，他的推特帳號已有超過 3900 萬個跟隨者，同時也為「特斯拉」這個品牌帶來前所未有的影響力及話語權。

 

Q3：Currency和Communal Activation是否有產業的限制？

A3：是，以特斯拉所處的汽車產業來說，較不適用於浮動價格。也因為銷售車子需要繁雜的文件處理和專業知識，所以「人人皆可銷售」的共同啟動也不適用。

 

1. #### **新顧客體驗路徑**

Q1：特斯拉的顧客體業路徑為哪一型？

A1：特斯拉的新顧客體驗路徑為喇叭型。

 

Q2：我們可以從顧客體驗路徑看出什麼？

A2：根據下圖來看我們可以得知特斯拉的顧客承諾低，其一原因是特斯拉屬於高單價的汽車品牌，能負擔的人數可能較少加上特斯拉的通路較少，全台目前只有兩處，讓顧客要試乘或購買變得較不易。

        另一方面我們可以發現品牌親和力高，因為特斯拉在社群行銷這部分做得非常好，這功勞可能都會歸功於品牌的擁護者們。

Q3：該怎麼解決劣勢？

A3：可以透過增加門市通路，特斯拉已計劃在高雄增設新的車廠以增加購買通路。而縮小負擔的部分，特斯拉有推出較平價的車款Model 3，透過這兩點有望提高顧客承諾。

 

1. **三大影響力**（******自我、他人、內在）**

- **自我：個人以往的經驗和品牌互動過程所產生的影響力**

EX：小明預約了特斯拉試乘服務，在感受過產品和服務後，他心中將特斯拉的經驗和以往試乘經驗做了比較和分析，最終得出小明對於特斯拉有所偏好。

 

- **他人：聽取親友或社群對話而產生的影響力**

EX：小明在考慮購買前詢問了哥哥對於特斯拉駕駛的經驗；另一方面還上網查了關於特斯拉近5年的論壇貼文，就此得出特斯拉是個好的購車選項。

 

- 外在：透過廣告或是品牌與顧客接觸的地方

EX：小明在網站上看到了特斯拉的廣告被他流線的外觀和高科技所吸引，他決定前往內湖車廠參觀，在那他感受到了特斯拉銷售人員的專業和熱情，進而使他為特斯拉加了分。

 

 

 

1. ### **人本行銷**

品牌需要擁有人性特質才會具有差異化，能夠吸引顧客並建立人與人的連結。以下我們會討論社群聆聽和人本品牌的六種特質。

Q1：特斯拉的品牌特質有哪些？

A1：充滿知性-因為特斯拉追求創新，不管是商品創新或是技術創新。

        充沛活力-特斯拉的Logo具有品牌識別力。

        性格鮮明-2019年Cybertruck發布會發生的「玻璃事件」後，馬斯克承認車窗玻璃 仍不夠堅固，並以幽默方式回應推特。

 

Q2：特斯拉新功能發想是從何而來？

A2：透過社群聆聽他的客戶。卡拉OK、寵物模式和許多其他在特斯拉車上的功能都來自於客戶在社群網站推特（Twitter）上向馬斯克推文要求這些。能夠穿透噪音並專注在他的粉絲群和客戶身上。他與客戶互動的方式就是為什麼傳統汽車製造商所無法複製的。

 

1. ### **內容行銷**

Q1：特斯拉內容行銷目標觀眾設定在？

A1：年輕、喜歡高科技、對特斯拉未深入了解者或有誤解者。

Q2：特斯拉的內容傳播管道為何？

A2：以台灣特斯拉為例，他們透過的是付費管道。他們邀請台灣受歡迎的KOL為品牌宣傳。例如：與木曜四超玩拍攝-一日系列特斯拉特輯（圖5-1）。他們贊助木曜四超玩的公司 麥卡貝來製作內容，內容關於特斯拉家用充電樁的安裝。

圖5-1木曜四超玩拍攝-一日系列特斯拉特輯

 

Q3：為什麼會是用這個管道？

A3：因為在台灣KOL目前的聲勢甚至超過了藝人，加上特斯拉的內容行銷目標的設定，希望透過影片可以傳達特斯拉品牌的價值。我個人認為特斯拉的這個影片是希望澄清大眾對特斯拉家用充電樁設立的誤解，進而緩解車主和管委會、住戶之間的衝突。

 

1. ### **全通路行銷**

        科特勒將接觸點定義為，品牌在通路上每個直接或間接，與顧客產生互動的地方。例如：顧客想要買電腦上網搜尋，就會產生接觸點，或是顧客需要服務時，電話客服、店面維修服務都是接觸點。

        通路是指品牌與顧客在網路或實體店面來往互動的媒介，其功能分成傳播與銷售，包括平面或電視媒體、社群網站、店面門市、電商網站等等。

Q1：特斯拉購車流程為何？

A1：相比於其他車子品牌，特斯拉的購車流程非常特別，他並非透過直營店內的銷售人員，而是顧客上網自己訂購。所以特斯拉的銷售通路會和其他車廠有所不同，店裡的銷售人員負責介紹產品、提供試乘服務。

 

Q2：通路有何不同？

A2：最大的不同為行動階段，以表5-1說明一般車廠和特斯拉車廠差別。

|   | 行動階段 |
| --- | --- |
| 一般車廠 | 接觸點：購買汽車 汽車銷售據點：銷售人員 |
| 特斯拉車廠 | 接觸點：購買汽車 特斯拉官網：非即時客服中心 |

          表5-1 行動階段通路差異

 

Q3：特斯拉有做到全通路整合嗎？

A3：在數位時代，顧客可以毫不費力立即購買到產品和服務，透過手機下單。但網路購物最為人詬病得就是無法親身碰觸、體驗商品，特斯拉為了將在實體試乘、欣賞產品後將商品誘人的效果帶到網路通路，所以採用實體展示廳的做法。

        銷售人員轉變為諮詢角色，車主在購車可以填寫銷售人員的推薦碼，這也讓展示廳銷售人員願意細心的服務並指導如何透過網路訂車，所以當顧客的體驗路徑在網路和實體交替時，特斯拉仍能提供無縫服務。

 

1. ### 參與行銷

參與行銷有三大手法-手機App、社群CRM和遊戲化機制。

首先我們先以實例介紹社群CRM，再討論關於特斯拉如何同時運用手機App和遊戲化機制來完成參與行銷。

 

- **社群顧客關係管理（CRM）**

        2016年12月，一位特斯拉車主在社群帳號Twitter上面抱怨並標記了執行長馬斯克，在他前往矽谷開會的途中需要充電，發現充電站有許多汽車在排隊，但是充好電的車子，車主卻不見人影，儼然把充電站當成了停車場。

        執行長馬斯克（Musk），幾分鐘內馬斯克親自回覆：「你是對的，充電站是用來充電，而不是用來停車的。我們將會採取改善措施。」。接下來一週內，特斯拉就頒布車輛閒置費的政策。

       社群媒體成為了顧客和企業之間的橋樑，客訴不必在彎彎繞繞，在社群媒體上發起討論，就能被公司注意到。另一方面，公司也得投注心力在社群聆聽上並且當即處理客訴，不然當潛在顧客看到這類型負評就會被他人因素所影響。

 

- **特斯拉App與遊戲化機制**

 

Q1：特斯拉App是為了解決顧客什麼痛點？

A1：第一個痛點是車主時常忘記自己是否鎖門關車窗了，如果車窗忘記關App會通知車主，而車主也可以透過App來遠端遙控車窗和車鎖（圖5-2）；第二個痛點是車主無法得知充電狀況，所以得持續待在車上以防佔用充電車位被收車輛閒置費。透過手機App可以得知充電所需時間、功率等等（圖5-3），因此車主可以下車到商場逛逛，等到即將充飽電後，App會發送通知。

圖5-2 特斯拉App車輛控制畫面

圖5-3充電狀態App畫面

 

Q2：特斯拉App是自助通路，那他銷售的是什麼？

A2：電，在外的超級充電站充電都是需要付費的，App內需要綁定信用卡。

 

Q3：特斯拉App如何結合遊戲化機制？

A3：特斯拉希望觸發車主推薦的行為，所以透過推薦他人買車，你和對方都能獲得1500公里的免費充電里程，還額外可以參加抽Model Y和Roadster的機會。（圖5-4）

圖5-4 App遊戲化機制畫面

 

以上是小編統整的行銷4.0摘要和個案！希望對各位行銷人有所幫助。

在大家看完這兩大補帖後，我們來一起解答：道騰國際商務中心是何種人性品牌？

答案揭曉：充滿知性

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