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title: ● 「商業模式九宮格」是什麼？商模建構之創業人必看！為客戶創造價值及鎖定目標客戶
description: 深入探索商業模式，學習如何成功應用到您的企業中。從創業的第一步開始，了解商業九宮格、目標客層設定、價值主張等業界常聽到的概念。最完整的商業模式解說，以表格化分析九宮格，協助您完善商業策略。道騰共享空間為創業家提供知識型平台，提供關於創業過程中所需的商業理論和知識的文章！
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# [● 「商業模式九宮格」是什麼？商模建構之創業人必看！為客戶創造價值及鎖定目標客戶](https://blog.daoteng.org/何謂-商業模式理論-創業第一步看這邊)

 作者：[C.D Lin](https://blog.daoteng.org/author/queniii) | 2020/8/18 上午 05:45:00

在商場中，我們常常聽到創新商業模式、破壞式創新及建構商模前要瞭解到客戶需求、鎖定目標客層、為客戶創造價值、了解企業本身資源及通路......等各類五花八門的名詞，本篇文章將一次讓你搞懂創新創業前要做的商業模式建構，了解整個構造後可以為您的企業架構及目標規劃大大加分！

 

|   *為實現客戶價值最大化，把能使企業運行的內外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統，並通過最優實現形式滿足客戶需求、實現客戶價值，同時使系統達成持續營利目標的整體解決方案！*   商業模式 - 商業九宮格(Business Model)，MBA智庫百科 |
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什...什麼？這樣解釋商業模式也太抽象了吧？趕快繼續往下看，對微型企業或小型企業要[創業](https://blog.daoteng.org/創業家必看-從3位大師級創業家馬斯克-哈斯汀及菲爾奈特學習如何失敗)前務必要了解的商業模式，道騰小編帶你了解如何創造屬於你公司的商業模式！

## 創業第一步：了解什麼是商業模式？

商業模式可以分成以下四個面向：

1. 如何「為顧客創造價值」？ **→核心價值**
2. 如何「讓顧客知道你」？  **→需求面**
3. 此價值的「供給來源」為何？ **→供給面**
4. 此價值如何「獲利」？ **→財務面**

 

## 那什麼是商業九宮格？什麼是商業模式架構？

當我們談論到創業家們所說的「商業模式九宮格」，就不得不提到兩本書：

 

1. **《獲利世代 Business Model Generation》- Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Tim Clark **
2. 《價值主張年代 Value P**roposition Design》- Alex Osterwalder, Yves Pigneur, Greg Bernarda, Alan Smith, Trish Papadakos**

 

這兩本書奠定了商業模式九宮格的理論基礎，而第二本書《價值主張年代》出版後，更深刻的描繪目標客層與價值主張設定之間的關聯。

本篇文章將**以這兩本書的理論為基礎**，用最精準的辭彙，用最簡單的邏輯帶您了解，什麼是「商業模式九宮格」！

## 商業模式的9個格子的發想具有順序性，簡單來說如下：

1. [目標客層 (Customer Segments, CS)](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#CS)：如何劃分顧客，何者為最主要瞄準的消費者群體？
2. [價值主張 (Value Proposition, VP)](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#VP2)：我們如何解決顧客問題、滿足顧客需要？
3. [通路 (Channels, CH)](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#CH)：顧客從哪裡知道我們、從哪裡買到產品？
4. [顧客關係 (Customer Relationships, CR)](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#CR)：我們和不同消費群體建立何種關係、如何維繫？
5. [收益流 (Revenue Streams, R$)](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#RS)：為顧客提供的價值能取得多少收益、如何付費？
6. [關鍵資源 (Key Resources, KR)](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#KR)：我們為顧客提供價值會需要什麼樣的資產？
7. [關鍵活動 (Key Activities, KA)](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#KA)：有哪些在公司營運前必定要先做的事項？
8. [關鍵合作夥伴(Key Partnership, KP)](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#KP)：需要什麼樣的夥伴才能取得關鍵資源與完成關鍵活動？
9. [成本結構(Cost Structure, C$)](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#CoS)：上述所有元素各需要多少成本？

以上是商業模式九宮格定義。商業模式架構需要定期回顧，了解自己企業是否走在設定的模式道路上。

▲也歡迎直接點選以上想了解的項目欄位，迅速連結到相關區塊！

 

**商業模式四要素以「商業模式九宮格」的9個格子構成：**

## **Pic. 商業模式九宮格下載**

接著，我們就來探討商業模式九宮格中的每項元素，有哪些種類、該如何發想與討論，才能決定出最適合你公司的商業模式！

 

### 1. 目標客層 (Customer Segments, CS)

▶ 顧客是商業模式的核心

一般來說，目標客層的鎖定會從最基本、客觀的角度進行設定，例如：

年齡／性別／收入／教育程度／居住地

接著對目標群體做更進一步的定義，例如：

價值觀／生活型態／人生階段／興趣喜好／消費習慣

接著我們要探討目標客層的行為，以探究顧客的需求，找出**公司能以何種價值主張滿足顧客。**由此可知，**目標客層與價值主張是息息相關的**！在設定目標客層的基本定義之餘，還需思考「目標客層在想什麼、會有怎麼樣的行為」，才能切入顧客喜好，找到合適的價值主張。

 

可以透過描繪出「顧客素描」(Customer Profile，源自《價值主張年代》)，得知：

1. 1. 顧客想解決什麼樣的問題 ▶ 顧客的任務
     2. 顧客在解決問題的過程中會發生什麼樣的負面狀況 ▶ 顧客的痛點
     3. 顧客希望得到什麼結果  ▶ 顧客的獲益

  **Pic. 顧客素描 **

### **I. 顧客的任務(Customer Jobs)**

顧客的任務指的是顧客在工作上或生活中，想完成的事情或是想解決的問題，而顧客的任務又能分類成下列4種：

| **任務** | **意思** | **例子** |
| --- | --- | --- |
| **功能性任務** **(Functional jobs)** | 顧客在日常生活中想完成的工作 或想解決的問題。 | 家中故障電器的維修 |
| **社交性任務** **(Social jobs)** | 為了社交上的權力、地位 想在他人面前展示出的形象 | 擁有象徵地位的奢侈品 |
| **個人、****情緒性任務** **(Personal / emotional jobs)** | 指的是顧客在個人心理層面上 希望得到的正向情緒 | 透過娛樂型商品讓自己感到開心 |
| **輔助性任務** **(Supporting jobs)** | 顧客在消費過程中也需要完成的任務 | 比價、排隊結帳、支付方式選擇 |

### **II. 顧客的痛點(Customer Pains)**

顧客的痛點指的是顧客在完成任務之前、進行中、之後會遇到的所有困擾問題。顧客痛點又能分為3種：

| **痛點** | **細分** | **解釋** |
| --- | --- | --- |
| 不想要的結果、問題和特性 | 功能性痛點 | 無法解決任務、任務進行不順利 |
| 社交性痛點 | 以某種方式解決任務有損面子 |  |
| 情緒性痛點 | 以某種方式解決任務讓顧客感到不開心 |  |
| 顧客不喜歡 | 以某種方式解決任務很無趣 |  |
| 障礙 | 讓顧客無法開始進行任務的障礙 |  |
| 風險 | 在執行任務時，若某個環節出錯會帶來很大的損失 |  |

### **III. 顧客的獲益(Customer Gains)**

顧客的獲益指的是顧客希望獲得的結果或利益，也就是讓顧客認為自己的任務被解決。顧客獲益分成4種類型：

| **獲益** | **解釋** | **舉例** |
| --- | --- | --- |
| **必要獲益** | 要解決顧客問題不可或缺的事項 | 我們對手錶的基本要求是能看時間。 |
| **預期獲益** | 雖非不可或缺，但顧客仍會期待獲得的其他利益 | 蘋果公司的Apple Watch被預期外型設計時尚。 |
| **渴求獲益** | 基本的期待之外，顧客會愛上的其他功能 | 我們渴望智能手錶能以觸控方式操作。 |
| **意料外** **獲益** | 超過預期和渴求獲益，顧客本身也想不到的功能 | Apple Watch率先開啟了支援類似智慧型手機的各種功能，沒人料到手錶也能發展這麼多種功能。 |

 

**在我們設定完「目標客層」，並了解他們的行為之後，就可以依此構思公司的「價值主張」。**

 

### **2. 價值主張(Value Proposition, VP)**

**▶ 根據顧客的任務、痛點、獲益來描繪**

1. 價值主張指的是針對每一客戶群所提供特定的產品或服務與品質水準，能滿足目標客群的需求或解決其問題，並讓其感受到符合預期的價值。
2. **Pic.價值主張圖 From Strategyzer**
   
    
3. 價值主張的誕生是透過切入：
   
   **✔ 完成顧客任務 (Jobs) ** ▶ 公司產品 / 服務可以完成任務
   
   **✔ 消除顧客的痛點 (Pains) ** ▶ 公司產品 / 服務可以消除痛點
   
   **✔ 放大顧客效益 (Gains) ** ▶ 公司產品 / 服務可以放大效益
   
   來發想出合適的產品或服務，並融合三點產出適當的價值主張。
4.  
5. #### (1) 產品與服務(Product Service)
6. 可以舉出公司要提供給顧客的所有項目，這些產品和服務可以滿足顧客的[**功能性任務、社交性任務、情緒性任務或輔助性任務**](https://blog.daoteng.org/%E4%BD%95%E8%AC%82-%E5%95%86%E6%A5%AD%E6%A8%A1%E5%BC%8F%E7%90%86%E8%AB%96-%E5%89%B5%E6%A5%AD%E7%AC%AC%E4%B8%80%E6%AD%A5%E7%9C%8B%E9%80%99%E9%82%8A?hs_amp=true#CJ)。產品與服務可能由不同類型組成，例如有形的產品、無形的數位影音服務等。
7. #### (2) 解決痛點(Pain Relievers)
8. 公司的產品或服務如何減少，甚至解決顧客的某項痛點。包括顧客不想要的結果、問題和特性、顧客執行任務的障礙和風險。
9. #### (3) 創造效益(Gain Creators)
10. 公司的產品或服務如何為顧客創造效益，或是將原有效益擴大。包括顧客的必要獲益、預期獲益、渴求獲益和意料外獲益。

 

**只要我們針對目標客層畫出「顧客素描」，按照此素描列下相對應的「價值主張」，並確認兩個部分是互相呼應的，那麼，商業模式九宮格中最為重要的兩格就完成了。**

### **3. **通路(Channels, CH)****

****▶ 和目標客層溝通、接觸、傳達價值主張，使顧客能產生購買行為之處**。**

#### **通路的功能：**

| **通路階段** | **顧客在通路中** | **通路的功能** |
| --- | --- | --- |
| **1. 認知** | 瀏覽商品時… | 提高顧客對公司產品與服務的認知 |
| **2. 評估** | 選擇商品時… | 協助顧客評估公司的價值主張 |
| **3. 購買** | 決定購買商品時… | 使顧客能購買公司的產品或服務 |
| **4. 傳遞** | 使用商品時… | 將公司的價值主張傳遞給顧客 |
| **5. 售後** | 後續商品有問題時… | 為顧客提供售後服務 |

#### 通路的型態：

| **營業方式** | **銷售方式** | **舉例** |
| --- | --- | --- |
| **直接** | 人力銷售 | 公司銷售人員 |
| 網路銷售 | 官方銷售網站 |  |
| **間接** | 自有零售商店 | 以自有公司產品為主的商店 |
| 合夥商店 | 不同公司產品皆有，種類繁多 |  |
| 批發商配銷、零售 |  |  |

 

**公司要選擇正確的通路形式，才能將價值主張正確的傳遞給目標客層！**

 

### 4. **顧客關係(Customer Relationships, CR)**

**▶ 公司和每個目標客層要建立不同類型的顧客關係，並且需適當維護關係**

**顧客關係的類型：**

| **類型** | **解釋** |
| --- | --- |
| **個人協助** | 一般實體商店中，顧客可以直接和客服人員溝通，或是透過電話客服、電子郵件等方式，為顧客提供協助。 |
| **專屬個人協助** | 這種方式為一對一客戶服務，每個服務人員有專屬的顧客，服務人員專為其提供服務。 |
| **自助式** | 這個類型的顧客關係不會與顧客有直接接觸，而是公司提供顧客可選擇的方式，讓顧客自行解決問題。 |
| **自動化服務** | 這種方式結合了自助式服務，由顧客自己選擇服務之外，也能透過數據蒐集更了解顧客喜好。 |
| **社群** | 使用社群能同時和顧客與潛在顧客建立關係，公司直接建立官方社群與受眾互動，也能讓顧客在社群上彼此交換訊息。 |

**在建立顧客關係時需要思考：**

▶  每個客層希望公司與其建立何種關係？  
▶  建立關係需要花費多少成本？  
▶  建立的關係如何與商業模式結合？

 

**建立適當的顧客關係也可以幫助：**

✔ 獲得新顧客  
✔ 與原有顧客維繫關係  
**✔✔ 達到提高營業額的效果！**

### 5. 收益流**(Revenue Streams, R$)**

**▶ 公司從每個客層收到的收益(尚未扣除成本時)**

### **產生收益流的方式：**

| **方式** | **解釋** | **舉例** |
| --- | --- | --- |
| **資產銷售** | 銷售實體產品 | 到超市買一瓶鮮奶 |
| **使用費** | 顧客付費使用一次性特定服務 | 到泳池付門票入場 |
| **會員費** | 銷售某種服務的持續使用權 | 到World Gym繳年費健身 |
| **租賃費** | 顧客付費取得一段期間內某項資產的獨家使用權 | youbike租借 |
| **授權費** | 顧客付費取得某種智慧財產的使用權 | 公司購買專利 |
| **仲介費** | 幫助兩方或兩方以上進行中介以收取費用 | 信用卡公司向持卡人與商家銷售額中收取一定比例費用 |
| **廣告** | 替某個品牌、某項產品或服務宣傳、打廣告 | YouTube上的片頭廣告 |

**選擇收益方式時需思考：**

▶  顧客願意付費購買什麼樣的價值？  
▶  顧客希望如何付費？  
▶  每個收益流對於整體收益的貢獻有多少？

 

**另外也可以思考訂價機制：**

|   | **訂價機制** | **解釋** |
| --- | --- | --- |
| **固定** **訂價** | **統一訂價** | 個別的產品或服務價格固定 |
| **由產品特色決定** | 由價值主張的多寡或品質決定價格 |  |
| **由目標客層決定** | 價格視某個目標客層的型態或特性決定 |  |
| **由數量決定** | 購買數量決定價格 |  |
| **動態** **訂價** | **協商（議價）** | 買賣雙方談判決定價格 |
| **收益管理** | 價格視庫存多寡及購買時機決定 |  |
| **即時市場** | 根據供需動態狀況決定價格 |  |
| **拍賣** | 由競標結果決定價格 |  |

 

**公司提供好的價值主張之餘，思考「如何獲利」是關鍵的下一步！  
呈現商業模式給投資人看時，與收益相關的「獲利模式」是他們最關心的部分。**

 

### 6. 關鍵資源**(Key Resources, KR)**

**▶ 讓商業模式能運作所需的最重要資產**

### 關鍵資源有下列幾種類別：

| **資源類別** | **解釋** | **舉例** |
| --- | --- | --- |
| **實體資源** | 有物質型態的固定資產 | 設備、建築物、車輛、機器、土地 |
| **智慧資源** | 表明企業或產品身份、專業度的無形因素資源 | 品牌、專業知識、專利、版權 |
| **人力資源** | 在企業組織內部、外部可利用的人員總和。在創意產業中人力資源尤其關鍵 | 公司員工 |
| **財務資源** | 能以貨幣計量的各種經濟資源 | 現金、信貸額度、股票 |

 

在思考公司所需資源時，需考量：  
**公司的 價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流 需要什麼樣的資源支撐？**

 

### 7. 關鍵活動 (Key Activities, KA)

**▶ 讓商業模式能運作所需的最重要必辦事項**

### **關鍵活動有下列幾種類別：**

| **活動類別** | **解釋** |
| --- | --- |
| **生產** | 設計、製作、運輸數量可觀或高品質的產品，為製造業商業模式的核心。 |
| **解決問題** | 針對客戶的問題提出解決方案，為服務性產業的核心，需對員工進行較多的知識管理和在職訓練。 |
| **平台／網絡** | 若關鍵資源為平台，關鍵活動就和平台的多方網絡建立、平台管理、平台服務供應、平台推廣有關。 |

 

### 8. 關鍵合作夥伴 (Key Partnerships, KP)

**▶ 讓商業模式能運作所需的供應商及合作夥伴網絡**

### **關鍵合作夥伴關係有下列幾種類別：**

▶ 非競爭者之間的策略聯盟  
▶ 競合策略：競爭者之間的策略夥伴  
▶ 共同投資，發展新事業  
▶ 採購商、供應商之間的上游夥伴關係，以確保供貨

 

| **關係類別** | **建立動機** | **解釋** |
| --- | --- | --- |
| **上游夥伴關係** | 最適化 與規模經濟 | 此為最基本的關係，能透過上游的供應、部分外包、共用基礎設施讓資源和活動配置達到最適化。 |
| **競合策略** | 降低風險 與不確定性 | 有些競爭廠商在某個領域形成策略聯盟，但在另一領域又是競爭關係。在不確定性高的競爭環境中，夥伴關係有助於降低風險。 |
| **非競爭者之間的策略聯盟** | 取得特定資源 與活動 | 大部分公司會仰賴其他廠商供應的特定資源，或是執行特定活動，以取得知識、授權或顧客門路。 |

 

### 9. 成本結構 (Cost structure, C$)

**▶ 運作商業模式會發生的所有成本**

**成本結構分為兩大類：**

| **驅動方式** | **焦點** | **價值主張** | **解釋** |
| --- | --- | --- | --- |
| **成本驅動** | 降低成本 | 產品低價、盡量自動化 | 開創並維持最省錢的成本結構 |
| **價值驅動** | 價值創造 | 高價、高度個人化服務 | 較不關心商業模式產生的成本，高度在意價值創造 |

 

**成本結構含有：**

| **成本** | **解釋** | **舉例** |
| --- | --- | --- |
| **固定成本** | 不論產品產量多寡，都會存在的成本 | 設備、租金 |
| **變動成本** | 隨著產品產量不同而變動 | 原料 |

 

在思考公司所需資源時，需考量：  
**最重要的既定成本是什麼？哪個關鍵資源、哪項關鍵活動費用最高？**

 

以上就是「商業模式理論」中的「商業模式九宮格」完整的內容解說啦！看到這邊是不是對於你的創業藍圖有更完整的描繪了呢？歡迎讀者們按照上面所述的方式，和你的夥伴集思廣益，討論出最適合你們的商業模式。也可以透過閱讀推薦的兩本書籍，讓你更了解商業模式，

 

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