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行銷人必看!行銷聖經「行銷4.0」重點整理(上)

Posted by Mica Chen on 2021/1/22 下午 05:51:57
Mica Chen

 

行銷4P、行銷4C、數位行銷、Martech...etc等等許多行銷名詞,到底『行銷』定義是

什麼?要如何做行銷才有效果? 在現今的社會當中無論你的職銜是否有「行銷」兩

字。你的工作中或多或少會與「行銷」有所相關,也因為各項科技發展讓我們加速進入

了數位時代,身為「行銷人」,你的行銷思維是否有跟著「更新」呢?

從行銷1.0 - 4.0 的演化、行銷的定義、行銷工作、行銷策略等等必要性的知識,都可以

從本篇文章一次了解清楚!

新興流行的行銷策略、行銷理論及行銷元素有哪些?

  • 行銷4P、4C
  • 數位行銷
  • 行銷4.0
  • 許可式行銷
  • 內容行銷
  • 參與行銷
  • 人本行銷
  • 全通路行銷
  • 顧客路徑5A模型

行銷1.0-4.0演進過程

行銷4.0是行銷學大師科特勒花了6年時間和心力創作出的一本行銷聖經

從行銷1.0到4.0之間有著怎麼樣的演進,其中我們會更著重於行銷3.0和4.0之間歷經了什麼轉變。

行銷學演進圖(圖1-1)將行銷1.0, 2.0, 3.0 和4.0的核心和特色都概要地展現了

從推式行銷到現今的虛實整合、從產品特色核心變至數位社群核心,下一小章節會詳細的說明。

 

行銷4.0架構圖

   (圖1-1.行銷學演進圖)   

行銷方式演進

行銷方法演進可以劃分為4個部分,從行銷1.04.0

我們用行銷演進比較表(表1-1)來詳細說明其特色、目標、價值主張與顧客互動方式等。

行銷演進1.0-4.0

     表1-1      資料來源:https://inboundnow.org/topics/450/xing-xiao-4

  •  行銷1.0

著重於產品特色,企業相信只要產品夠有產品力,自然顧客會購買。

所以他們將目標放在銷售出產品強調商品的功能性和規格。

在當時並沒有太多顧客服務或是顧客關係管理(CRM, Customer relationship management)

大多時候採取的是一位銷售人員要服務多位顧客的互動方式。

  • 行銷2.0
    公司逐漸意識到顧客需求的重要性,強調商品是為滿足顧客,透過差異化的產品來重新定位企業,比行銷1.0版本再多出一些感性的成分。

並且為了讓顧客可以感受到服務的到位,會讓銷售人員採取一對一的顧客互動方式,讓銷售人員能更深入的了解顧客的需求已提供更好的產品和服務。

  • 行銷3.0

到了第3階段消費者期望看到公司的價值主張和對於社會的貢獻,

那同時延續了行銷1.02.0的產品核心和情感面。

另外也強調了「人本價值」,在與顧客互動方式變成了多對多的協同合作。

  • 行銷4.0

到了數位時代,加上社群的力量影響消費者決策非常大,

企業會將行銷的重心放至社群中,其中最重要的是透過「社群聆聽」了解消費者是如何看待產品和品牌本身的,透過評論和社群討論來做產品或服務的修正。

以作者定義「行銷4.0」可說是在「行動社群時代」,以增進品牌「社群影響」為中心的全新行銷思維,「行銷4.0」代表的就是一整套「行動社群行銷學」。

 

Q1:行銷1.0和行銷3.0驅動力皆為工業革命,差異為何?

A1:行銷1.0是在受到第二次工業革命驅使,也是亨利福特二是發明了生產線的概念,讓FORD可以將T型車(Model T)得以壓低成本,更大量量產。其他產業也相繼效法,因為這樣工業革命的驅使下,行銷1.0得以誕生。

行銷3.0受到第三次工業革命所趨動,面對資通訊技術的飛快發展、人手一機的行動與多螢時代,市場進入成本變低,競爭更加激烈,公司變得以價值觀為主導,注重情感面,Apple就是很經典的案例。

 

Q2:行銷3.0步入行銷4.0的轉機為何?

A2:數位科技快速進化社群媒體的興起加速人類邁入數位時代。

 

 

Q3:產業中企業的行銷方法在哪個階段?

A3:大部分的公司行銷方法仍停留在1.0或是2.0中,行銷3.0和4.0更多著墨於「品牌」,這是許多公司所會忽略的,因為他們有些將目標設定在銷售出越多商品。

 

數位時代特徵

 行銷4.0是因應數位時代改革所誕生的產物,因為環境和消費者習慣的改變。那究竟什麼是數位時代的改革呢?在21世紀,網路興起、通訊科技高速發展,已讓大家步入數位時代中改變了人們日常和消費習慣。

 而在近5年內,行動與社群媒體帶來了那些「換代」式的改變,在這個數位時代中,包容勝過集權水平勝過垂直社群勝過個人。這些變化使得傳統得「行銷傳播」難以充分運用,取而代之的是所謂「F因子」(F-factor)

朋友(Friends)

家人(Family)

臉書粉絲(Facebook Fans)

推特追隨者(Twitter Followers)。

 

  1. 從集權到包容 包容的時代已來臨,世界從單一結構轉變為多元結構,從大國集權到小國崛起,可以由以下四項看出這項趨勢的結果。
  • 經濟力量轉移:根據美國經濟學家萊頓所公布的資料顯示美國創新正在衰退,而韓國和中國等亞洲國家投注較多資源在創新發展上。西方世界隨著經濟上想力衰退,政治影響力也正在減弱。
  • 商業也更包容:科技使得自動化和小型化更為可行,因而可以降低產品價格,讓企業能往新興市場發展,逆向創新也因應而生。
  • 網路資訊透明化:讓新興市場創業者得以從已開發國家的商業模式得到靈感,可以加上自己本土國家的消費者習慣或是文化差異做些調整。這些國家的顧客不需要等到歐美國家拓展事業到他們國家,就能想到相同服務。例如:東南亞國家的Grab和美國的Uber。
     
  • 社會包容:社群媒體讓人不受地理和人口統計學的界線建立關係,還促進全球在創新上的合作,群眾外包式社群媒體都是社會包容的最佳展現。例如:維基百科、TripAdvisor。

 

  1. 從垂直到水平:全球化讓公司的競爭力不再由規模、國家和公司優勢來決定。競爭優勢變的是如果能和客群、合作夥伴和競爭對手更緊密合作來決定,以下用三個面向來說明。
  • 創新方面:水平創新方法變為兩種,企業內部創新和市場提供創新構想。之後將過去的研究和發展模式轉變為連結和發展模式。
  • 顧客信任方面:現今顧客傾向更相信F因素,而非行銷傳播,也更願意相信陌生人的意見而非專家意見,所以公眾評論網站也更盛行。
  •  行銷方面:企業過去透過市場區隔鎖定目標客群,而現在需要改採取許可式行銷。

 

  1. 從個人到社群:消費者購物時,易受個人偏好&從眾影響所以社群變得更加重要,消費者會和社群平台上的「好友」共同描繪品牌的形象。
    許多顧客願意在社群中分享商品心得或品牌評價,顧客轉為積極的傳播媒體。

 

 

Q1:除了主流市場,還有什麼市場可以考慮?

A1:新產品在歐美國家等主流市場推出前,先在新興市場開發上市。產品開發過程中節約和成本控制也成為產品差異化來源,同時也是逆向創新的定義。

奇異(GE)生產以電池驅動的可攜式心電圖機Mac 400,產品是針對印度鄉村人民所設計,已可攜帶性作為產品差異化的行銷核心推廣到歐美市場。

 

Q2:成功的商業模式複製有什麼樣的條件?

A2:以Grab和Uber為例,皆為共享乘車服務,但Grab因應東南亞顧客信用卡持有率較低而提出現金支付方法;

另一方面,Grab希望能發展多功能APP,來滿足當地人各種需求。所以我們認為成功的商業模式複製需要考慮當地民情和文化,這是當地公司較有優勢的原因。

 

Q3:數位時代下,公司行銷策略該如何因應?

A3:顧客的行銷角色從被動轉為主動,許可式行銷會是其中一法。

許可式行銷像是發訊息給顧客之前要先徵得他的同意,然後再請求同意的時候要像是真誠的好友想要提供幫忙。

類似臉書好友同意或是拒絕,展現和顧客的水平關係。

 

Q4:當顧客更看重F因素的意見,公司該如何因應?

A4:可以將行銷重心放在社群網絡中,例如:討論社團、粉絲專頁等等,公司可以透過長期經營培養忠實粉絲或是委外給網路行銷公司。圖1-2展現網友如何在討論社團評價商品、品牌和服務。

 

社群網絡中F因素的影響

圖1-2社群網絡中F因素的影響

 

小結

透過分析數位時代的特徵,可以更深入了解行銷4.0的背景,進而可以推敲出行銷4.0所需要的元素和策略是如何組建成的,並透過問題引導在這樣的背景下,應該怎麼樣改變行銷策略。

從行銷1.0到2.0, 3.0最後再延伸至行銷4.0,更深刻的了解行銷是如何一步一步進程和在產業中是否有真的實行4.0的策略。

 

行銷4.0架構介紹 

在閱讀行銷4.0這本書時,我們可能會不知道該怎麼統整並運用在實務面上,縱然書中有許多行銷方法和資訊可以使用,但卻缺少一個完整性的統整並缺乏步驟化,所以我們會需要一個架構圖來統整書中所提到的重要行銷趨勢和觀念。      

行銷4.0樹狀圖(圖2-1)可以從300頁的書中通過架構一步一步闡述元素和策略,

依循這個架構圖我們能清楚看出元素是如何應用在策略當中。

此外,本圖也能幫助我們了解本手冊重點「行銷4.0」在數位改革時代中的位置和其重要性。

行銷4.0策略及元素

2-1 行銷4.0樹狀架構圖

 

行銷策略架構圖

行銷4.0的架構圖可以分為兩大部分「元素」和「行銷策略」,由這兩個架構再各自闡述不同內容和觀念。

  1. 行銷元素

我們用「行銷4.0」一書中所提及的步入行銷4.0時所需要的幾項行銷變革,並分別再以列點式內容說明。

 

    • 三大族群:在行銷0的時代,有三類人對於公司的行銷策略、消費者選擇和產品擁護有很大的影響力,分別為:年輕人、女性和網民。

 

    • 行銷4C:以前大家說到行銷必提到的關鍵字一定有行銷4P,而因應時代的變遷,因應而生的是升級版的行銷4C,分別為:


      共同創造co-creation
      浮動定價(currency
      共同啟動(communal activation
      對話(conversation

 

    • 顧客路徑5A模型:從傳統的4A模型到現今的5A模型,其中最顯著的改變因素就是社群網絡的建立和成熟。

 

    • 三大影響力:在影響消費者決策時,有著3大影響力其中包括自我、他人及外在。

 

  1. 行銷策略

因應數位改革時代,「行銷4.0」一書提出許多新概念的行銷手法,它融合了數位改革時代的特徵和元素,其中包括人本行銷、內容行銷、全通路行銷和參與行銷。

 

    • 人本行銷:

      可以從兩個面向討論,第一個是產品人性化,品牌可以是擁有人的個性並且可以存在著錯誤,作者將品牌個性分為六個大類;另一方面即是行銷方向應以人為本。

 

    • 內容行銷:

      在現今的時代,「內容」才是王道,行銷人員也該改變角色從促銷者轉為說書人。我們在這個章節會把內容行銷執行方法步驟化,切割成五大步驟。

 

    • 全通路行銷:

      如果你的產品消息能容易地讓消費者接觸到,就增加曝光度,是一種結合並兼顧線上線下的行銷策略。全通路行銷也有三大步驟可以掌握住如何驅動消費者作出承諾並進行購買。

 

    • 參與行銷:

      有三種實際行動,分別為APP應用、社群CRM和遊戲化機制讓消費者可以有效地增加顧客參與並可以引導顧客做出期望的行為。

行銷4.0使用方法及時機

此手冊將「行銷4.0」 一書的概念整理過後,以架構畫呈現。以下三個時機的使用方法皆不同,可以根據公司的情況來判斷該如使用以下策略或是行銷趨勢。

 

    1. 制訂行銷策略前

可以先就「元素」來做討論,例如:當全聯PXmart在制定行銷策略前,可以先考量自己在先前行銷制定上有無掌握「女性」、「網民」和「年輕人」,找出自己所遺漏的部分,在制定行銷策略時可以多加考慮。 

    1. 制定行銷策略中

「策略」部分來考慮,有以上4種行銷策略,根據自己的分析

「元素」後所得的「優勢」和「劣勢」,將自己的行銷預算以不同的權重分配在不同行銷方法。

    1. 制定行銷策略後

手冊中許多行銷策略以步驟化呈現,所以可以透過手冊一步一步完

成後,最後一個步驟為策略績效評估,在這個步驟會提供不同的指標以用來檢查是否有讓行銷策略達到預估的目標。

 

Q1:該如何審視是否掌握年輕人、女性、網民行銷策略?

A1:以全聯為例,社團中有許多網民分享商品食後感、到店消費體驗等等,也有許多女性會在社團中分享全聯食材食譜。

至於年輕人這塊,近期來全聯的行銷策略,例如:全聯小編發時事文。

 

Q2:可以同時運用多個策略嗎?

A2:以勤業眾信為例,行銷人員賦予品牌充滿知性的角色,同時在官網經營時採取內容行銷,會在官網部落格中分享和會計相關的文章,同時更加深了知性的角色,所以行銷策略可以同時運用也可以是相輔相成的。

 

小結

透過「行銷4.0元素」和「行銷4.0策略」的架構,我們能一步步制定出完整的行銷策略,重要的是,在實際執行行銷工作時遭遇困難或問題時,

我們還能藉著「行銷4.0策略」中的步驟化程序尋找行銷策略是否哪個環節出了問題,來反覆進行修正和控制。

在後續的章節,我們會詳細地解釋「行銷4.0」的元素和策略的內容和應用,

透過問答的方式讓我們知道如何正確得使用這些要素和策略,

以及在這些策略當中該如何發展和分配行銷資源。最後再以一個公司個案來貫穿這本書的概念!

 

行銷4.0元素

在本章節我們會分析「行銷4.0」中所需要的要素,而這些要素也是因應數位改革時代才有所進化或改變。我們會分別並詳細地解釋每項元素的內容和其重要性,這樣對於「行銷4.0」才會有更完整的了解。

另外,本章節會以一問一答的形式來提供讀者各個項目的思考方向,讀者可以參考本手冊提供的解答,根據自己的企業或組織回答各個題目,制定出最適合自己的行銷分析和決策。

最具影響力的數位族群

在數位時代下,有三類人對於消費者購買意願、品牌評價和產品銷售有著非常顯著的影響,他們每個都有自己的特性,

但都樂於分享及和陌生流於網路上交流。品牌仰賴他們成為擁護者、消費者需要他們的經驗分享、商品在等待他們的推薦,他們分別為「年輕人」、「女性」和「網民」。

以下我們會分別闡述各族群的特性和他們能為我們行銷工作作出怎麼樣的貢獻,該把他們放在什麼位子。

 

  • 年輕人

勇於嘗試新商品,並且熱衷於帶動新的風潮,在家中會帶領家中長輩嘗試新事物,所以他們有以下三種角色。

 

    • 產品早期採用者

根據研究指出新產品以年輕人為目標,成功率會大幅上升,因為年輕人願意「嚐鮮」的特性,他們為了不同理由(潮流、科技愛好)願意在商品剛剛上市就購買。

           

    • 市場趨勢創造者

在「當下時代」,年輕人想立即擁有商品,會為商品開啟新市場,加上當產品是科技類或是新型設計,家中的長輩就需要仰賴年輕人來指導他們使用方法,所以年輕人是市場創造者。

 

    • 遊戲規則改變者

正如大家所知,年輕人會衝撞許多社會上的常規,這當然也包括傳統的行銷方式,年輕人同時也是改變世界的驅動者。

 

當品牌如果想樣影響主流顧客,說服年輕人將會是最重要的一步。當你的公司強調的是顧客的「心裡佔有率」,年輕人絕對是你要攻下的第一順位。

 

心理佔有率高不會是市場佔有率最高的公司,但卻能夠不斷的提高產品價格,拉高獲利。亦即是當民眾發現自己需要購買這類商品時,你的品牌會第一個出現在心中。

 

Q1:面對年輕人的次文化,行銷手法該怎麼做?

A1:在社會中,次文化可能會被貼上負面的標籤,但近年來有些次文化產物逐漸主流化。

以動漫「鬼滅之刃」為例,以往動漫可能僅受年輕人喜愛,但這部動漫深受各年齡層歡迎,許多產品都有與之聯名其中以零食產品最多(圖3-1)。

這些案例中最讓我們印象深刻的是潮牌「Jordan」系列推出「鬼滅之刃」同名款(圖3-2),以往動漫被貼上「宅」、「不潮」的標籤,如今卻能跟潮牌聯名,所以可知年輕人次文化的力量。找出大眾也較熟悉的次文化,和品牌合作可以同時抓住年輕人的心和一般消費者的注意。

 

次文化聯名 - 鬼滅之刃例子次文化聯名2 - 鬼滅之刃例子

圖3-1次文化聯名                                        圖3-2次文化聯名

Q2:該如何檢視心佔率強弱?

A2:當面臨類似的眾多選擇時,客戶是否有很顯著的意願選擇這家的產品。

通常也表示這家產品能明確提供其他產品沒有的附加價值,讓客戶願意跑更遠去買、或是加價購買、或是更積極的爭取這些產品。

 

Q3:哪一類型商品需把握年輕人?

A3:高科技相關但目標客群是大眾而非專業玩家,例如:新型智慧型手機,需要透過年輕先驅者試用商品後帶起風潮,並由他們將自己的家人帶入新型商品的門。

 

  •  女性

根美國研究41%家庭由女生做主,甚至有41%美國女性有權為僱主下購買商品決策。另一方面,74%印尼婦女掌管財務,其中只有一半是家庭主婦。

在現今社會中,女性仍為家裡採買的決策者和掌管家中財務,加上女性喜歡搜集各類商品資訊和詢問他人,這讓他們成為數位時代下重要的族群。

 

    • 資訊搜集者

女性在購買商品前 ,決策路徑迂迴他們願意花更多時間來比較商品特性和價格。在他們搜集資訊的同時,女性會徵詢他人、或甚至是陌生人的意見,也會願意協助他人。

 

    • 全面採購者

女性在下購買決策時會考慮眾多因素,例如:價格、功能性、情感利益⋯,他們也會考慮到這項產品能夠為家庭帶來多少價值。

 

    • 家庭經理人

女性在家中會掌管財務其中包括投資和存款,所以當家族成員想要購買某些商品時,大多需要通過女性的同意。

 

當公司掌握著女性消費者的心時,即代表更容易佔到更大的市場佔有率。

 

Q1:女性對於男性相關產品(Ex:車子)有無決策力?

A1:男性對於車子會有自己的偏好和想法,所以在「資料搜集者」這個角色上,女性並無法發揮,但女性會站在家人的立場提供意見,例如:出遊時,這台車能承載更多東西/對於小孩來說是否足夠安全。

另一方面站在「家庭經理人」的角色,女性可以有同意權,意思他們有權利決定存款的分配是否要應用於購車一選項。

 

Q2:哪些產業該緊抓著女性消費者?

A2:以女性會採購的商品來說,食品、生活用品和服飾類等會是女性可以單獨做購買決策的,也是他們能發揮「全面採購者」的時刻。

 

    • 網民

現在各類社群媒體蓬勃發展,大部分的人在網路上都有著第二個身份「網民」,我們可以在臉書分享生活、上論壇和其他網民討論愛好或是到GOOGLE評論為自己喜歡的餐廳寫下評論。

因為這類的網路行為,讓網民的意見變成購買決策的一個參考依據,以下他們扮演了三種不同的角色。

 

    • 社群連結者

網民喜歡和他人產生連節,互相溝通、交換資訊,這讓們他網路社群內部形成朋友互信網絡,

例如:Facebook好友或是Instagram追隨者,從以前1對1變成社群媒體上的多對多,網路社群規模經常是指數型增加,所以影響和傳播的力量也較大。

 

    • 內容貢獻者

網民會在不同的平台上傳內容(影片、圖片和文字等等),豐富的內容會讓越來越多人加入這個社團或是平台之中。

 

    • 品牌傳教士

每個人對於品牌都有偏好,網民很願意為自己所喜愛的品牌分享內容,甚至是當愛牌被攻擊時,會起身捍衛。

而日常時,網民會擔任品牌的「說書人」,從消費者角度說故事分享他們最真實的體驗和心得。

 

擁有網民的支持,就可以獲得心靈佔有率,心靈佔有率是以感情還有互惠連結為基礎,不斷指數成長,若想擁有大眾口碑,網民是最大的擴散機。

 

Q1:品牌傳教士對於公司公關的好處?

A1:他們會願意分享公司正面新聞到自己的臉書版面上,好的名聲得以擴散。

 

行銷4C

從行銷傳統4P到商業化4C,許多人以為兩者並無相關,反之,每項C都是由P去衍伸的、他們之間是互相對照。4C包括以下要素:

行銷4C圖示

表3-1會展示傳統4P和商業化4C是如何相互對應的

 

4P

生產者觀點

Product

Place

Price

Promotion

產品服務

產品特色

購買平台

寄送

售價

成本

折扣

廣告

季節促銷

媒體平台

 

 

4C

商業化觀點

Co-creation

Communal activation

Currency

Conversation

參與產品設計

任何人都可以銷售商品或服務

 

據市場需求及生產量調整價格

 

社群

大眾溝通

 

            表3-1傳統4P和商業化4C對照

Q1:商品研發是內部的工作,該怎麼和消費者「共同創造」?

A1:透過網路平台等媒介詢問顧客的意見,有效捕捉真正的市場需求。著名玩具公司LEGO樂高就是採用這樣的方式,允許大眾將自己的點子上傳並投票,獲勝作品將會被生產販售。

 

Q2:還有另一個行銷4C,有什麼區別?

A2:行銷專家羅伯特. 勞特朋( Robert F. Lauterborn ) 在 1990 年提出以消費者需求為中心的 4C 理論,

Consumer,

Cost,

Convenience,

Communication,

仍是將消費者定義在「購買」商品的人;但以商業化4C來看,消費者是可以提供商品構想、販賣商品和幫品牌對話的功能。

 

Q3:浮動定價該怎麼做呢?

A3:商品不再是所謂的定價,而是根據市場需求及生產量調整價格,在航空業和飯店業也行之有年。

現在像是影音平台YouTube提供免看廣告的Premium服務,會依據訂閱國家和成員數量有所差異。

 

圖3-4會提供商業化4C是運用何種方法或是技術才能應用在現實生活中,許多技術仍是大眾所不熟悉的領域,所以了解這些新技術變成行銷者工作之一

行銷4C共創價值

圖3-4商業化4C技術

 

Q1:如何透過大數據來訂製浮動定價?

A1:除了以上我們提到的價格的訂製,其實浮動定價還意涵特殊優惠給消費者,大數據會收集顧客上線時間、觀看商品和購買習慣並進行分析。

分析的結果可以讓網站在客戶購物過程中推出促銷優惠,例如:限時生鮮商品優惠或是新加入者逛網頁前30分鐘內結帳可以打折。

 

Q2:共享經濟和共同啟動的關聯?

A2:現今通路的想法也在改變,在共享經濟裡,最有效的經銷概念是同儕之間的經銷。如AirbnbUber,他們將一些顧客擁有的產品和服務,方便地提供給其他顧客。

 

Q3:意見領袖(Key Opinion Leader, KOL)行銷的利與弊?

A3:KOL行銷在近3年非常盛行,因應各類網紅在平台竄起,年輕人所追隨的不再是偶像而是KOL,熱門KOL推薦商品的轉換率可以非常高,

因為透過內容宣傳讓消費者有「真實使用」「真心推薦」的感覺,相比明星代言商品變得更平易近人;

另一方面,代言和KOL宣傳的費用相比高出非常多。但是KOL通常容易接到競品的宣傳邀約。如百萬網紅Joeman,就有許多建設公司的業配影片。

然而,觀眾對於網紅過度頻繁的廣告內容會感到反感。這都是做KOL行銷需要注意的事項。

Q4:如何解決Q3的問題?

A4:現今有許多公司是在做KOL媒合系統,他們會透過網路上的討論、關進字、粉絲分析來讓你了解這位網紅是否適合,也會有過去宣傳過的品牌彙整,以防和競品重複過高。

另一方面,許多行銷公司都會推廣微型網紅、甚至是奈米型網紅,讓公司可以將一位巨型網紅至的預算平攤至百位微型網紅,來增加產品的曝光度,以「廣度」來行銷商品。這類行銷手法大多用於新產品上市時。

 

顧客體驗路徑

顧客的決策路徑一直是行銷者所看重的行銷分析工具,這讓他們思考如何影起消費者的注意、提高心佔率、如何提高轉換率和再度購買的行為,

所以有了「傳統4A」的模型,也因為這個模型在現今的數位時代裡有些盲點需要被解決(圖3-5),所以書中彌補了缺漏進而提出了「5A新顧客體驗路徑」。

 

傳統4A模型與其盲點

3-5傳統4A模型與其盲點

科特勒將Attitude分為AppealAsk,將Act Again 置換為Advocate分別解決由上到下的盲點,提出了5A模型(圖3-6

你掌握網路時代行銷的遊戲規則了嗎?科特勒的「5A架構」,教你如何讓顧客成為品牌傳教士|數位時代

3-6 5A模型      資料來源:https://www.bnext.com.tw/article/47510/marketing-4.0-5a

在行銷4.0一書當中透過表格來展示5A模型各階段的品牌印象、接觸點跟顧客行為(圖3-7)。

顧客5A體驗路徑

     圖3-7 5A架構的顧客體驗路徑       資料來源:行銷4.0

Q1:每個顧客都會遵循5A路徑嗎?

A1:當然是錯!因為顧客的決策路徑是複雜的,並不一定會一步一步按照步驟走,舉一個較特殊的例子,特斯拉擁有非常多追隨者和擁護者,但並不是所有的擁護者都買特斯拉,但搭乘過、試乘過的也會替特斯拉宣傳。

 

Q2:5A模型要怎麼增加轉換率?

A2:那你所強調的部份就會是購買,5A模型可以幫助你思考公司的產品會在哪些平台或實際店面接觸到顧客,進而可以提出因應的行銷策略。

例如:以里仁為例,實體通路是最大的接觸點,所以當透過店員詳細介紹產品的健康和有機就可以提高銷售。

 

Q3:各階段行銷策略的方向?

A3:在認知階段,可以採去廣度的行銷方法,讓大家知道品牌和產品的存在,透過這些「廣度」的廣告或「深度」的影片介紹,會激起顧客的喜好來到訴求階段,並向F因子詢問意見。到店或網站後由人員或文字介紹產品激發行動,解決投訴或售後服務,讓顧客願意倡導和再次購買。

 

5A新顧客體驗路徑在各個步驟間都有著轉換率,亦即為會從這一步進入到下一步的機率。從我們所設立的架構圖可以見之(圖3-8)。假設知道這個品牌的人有10位,10位都喜歡這個牌子,他的品牌吸引力就是1,如果後來10位當中只有3位進行詢問,就代表顧客好奇心是0.3

顧客銷售5A路徑

3-8顧客路徑轉換率

以下整理出影響各轉換率的因素

    1. 品牌吸引力->品牌定位&行銷傳播相關
    2. 顧客好奇心->公司直接/忠實顧客品質間接回答問題能力
    3. 顧客承諾->4P(能否容易取得、價格⋯⋯)
    4. 品牌親和力->售後服務/產品本身品質

 

將以上四個指標做簡單的運算後可以得出3個「新的生產力指標」

    1. 購買行動比率由品牌知名度轉換成購買行動的成效
    2. 品牌擁護比率由品牌知名度轉換成品牌擁護的成效
    3. 顧客忠誠度=品牌吸引力*顧客好奇心*顧客承諾*品牌親和力

 

Q1:四大轉換率都是越接近1越好嗎?

A1:好奇心是唯一一個數值不希望接近1的 好奇心太高代表品牌傳達不清處。這時候可以回頭去檢查是否在廣告媒體方面或是品牌形象哪裡出現了問題。

 

Q2:透過3個「新的生產力指標」可以幫助我們什麼?

A2:可以破解品牌知名度的盲點,因為知名度不等於購買。透過這三個指標可以得知公司的策略是否有用能夠帶來購買率和擁護率。

這些顧客轉換率的大小差異可以畫出各種不同形狀的顧客體驗路徑,以下有五種主要的路徑及其改策略。

 

  • 蝴蝶結型
顧客體驗路徑-蝴蝶結型

這是最理想的顧客體驗路徑,品牌擁護比率為1

  • 門把型

顧客體驗路徑-門把型

顧客體驗路徑-門把型2

 

  • 金魚型

顧客體驗路徑 - 金魚型

顧客體驗路徑-金魚型2

 

  • 喇叭型

顧客體驗路徑 - 喇叭型

顧客體驗路徑 - 喇叭型2

 

  • 漏斗型

顧客體驗路徑-漏斗型

顧客體驗路徑-漏斗型改善策略

 

Q1:為什麼漏斗型會帶來破壞式創新?

A1:顧客體驗很重要因為顧客不會跳過5A的任何一個階段。因為顧客期望更高的體驗,行動階段特別重要因為他們很沉浸在購買還有使用的體驗當中,

因此在這階段非常容易發生破壞性創新,因為破壞式創新通常會出現在顧客體驗期望較高的產業例如耐久性商品和服務。

 

Q2:B2B產業該如何改善顧客路徑?

A2:因為B2B產業通常商品同質性高,加上產品所需的專業度也比較高,通常會激起顧客較高的好奇心,透過業務向顧客展示產品的特性和差異化會是最適合的方式。

 

 行銷策略3大影響力

顧客在5A架構的各階段,顧客通常會受自我影響力、他人影響力和外在影響力的交互影響。

 

  1. 外在影響力

廣告、文章、電視、社群平台發出訊息,即為企業想傳遞給消費者什麼樣的資訊,抑或是銷售人員、客服人員。從品牌觀點而言,外在影響力是可以控制和管理的。

 

  1. 他人影響力

憑藉社群、同儕、親朋好友間的談論所製造的影響。如:Tripadvisor 和Yelp等公眾評論網站。他人影響力並沒有都一樣,在所有群體中,年輕人、女性和網民是最具影響力的,通常為顧客購買的主要驅動力。

對企業而言,要控制他人影響力非常困難,僅能透過社群行銷,和經由忠實顧客協助促進討論。

 

  1. 自我影響力

消費者不接收任何資訊,只透過自己的判斷或使用體驗來影響下一次的決策。通常個人的偏好會受到口碑(他人影響力)和廣告(外在影響力)左右。

小結

如果能掌握網路連結的行銷組合4C,在數位時代下就會更容易存活下來。顧客已從被動行銷角色,轉為主動積極參與公司行銷決策甚至是商品的設計意見。在數位經濟時代下,顧客路徑重新定義為5A架構,行銷4.0的目標。

 

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下回合我們會提到人本行銷,讓大家來一起判斷:

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我們下回分曉!!!


 

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